Cultiver sa « griffe » sur Instagram. Entre autonomie et contrôle du travail.

Par Joseph Godefroy

Étudier la trajectoire des influenceurs pourrait conduire à appréhender la question de la création de contenu sur Instagram comme résultante d’un certain « culte » de l’individualité.

Pour autant, la création dont ils témoignent ne saurait être saisie par le seul prisme d’une réalisation individuelle. Comme pour une création artistique, il convient d’appréhender le travail des influenceurs comme résultant d’une mécanique collective. En posant son regard sur l’organisation sociale des acteurs et de leur public, la sociologie de l’art démontre que la production artistique s’inscrit dans une dimension éminemment collective. En rendant compte de la dynamique des relations interindividuelles, notre approche souhaite mettre au jour que l’influenceur « se trouve ainsi au centre d’un réseau de coopération dont tous les acteurs accomplissent un travail indispensable à l’aboutissement de l’œuvre[1] ». En outre, les récits de vie recueillis dans le cadre de cette enquête font état d’une mécanique collective de travail rendant la célébrité possible.

Dans cette perspective, nous porterons tout d’abord un regard sur le rôle joué par l’entourage dans l’accès à la pratique. La vie privée des influenceurs, par ailleurs progressivement mise en scène, invite à rompre avec l’idée selon laquelle l’usager vedette de la plateforme, bien qu’individuellement représenté sur son compte Instagram, construirait sa célébrité de manière individuelle et autonome. En jouant un rôle avant et pendant l’activité, consciemment ou non, l’entourage participe à rendre la célébrité possible. À travers un soutien financier au moment de se consacrer pleinement à la pratique ou encore par une aide technique ou administrative tout au long de l’activité, la mobilisation de l’entourage apparaît être une condition sine qua non à l’avancée en « carrière ».

De plus, les « modèles » ou figures emblématiques déjà présentes et adulées sur Instagram occupent également un rôle déterminant dans la trajectoire des enquêtés. Pour exister en tant qu’influenceur, ils doivent être reconnus comme tel. L’appartenance au « groupe » des influenceurs se trouve alors renforcée lorsqu’un pair témoigne publiquement son intérêt pour l’usager vedette. Que cela se matérialise par un « commentaire », un « j’aime », le « partage » de son compte Instagram ou bien par une « collaboration » entre les deux individus, les interconnaissances développées, puis entretenues et mises en scène, témoignent d’un jugement de valeur entre pairs favorisant la notoriété du primo-influenceur. Ces marques de reconnaissance participent alors à renforcer le crédit symbolique qui accompagne leur activité en ligne. Par ailleurs, avant de bénéficier d’une large audience en contrepartie des contenus qu’ils proposent, les influenceurs se forment en s’appuyant sur des figures emblématiques des réseaux sociaux numériques. Relativement isolés lorsqu’ils se livrent à leur pratique, les influenceurs s’inscrivent néanmoins dans un collectif d’usagers bien particuliers. Le travail de mise en scène auquel ils s’initient se réfère ainsi à des critères portés par un groupe d’acteurs auquel ils s’identifient.

Pour autant, afin de mener à bien son activité, l’influenceur doit créer et publier un contenu qui le démarque des autres. Pour cela, tout en s’inspirant des contenus diffusés par ses pairs, l’influenceur inscrit ses créations dans un univers qui lui est propre. En effet, l’usager vedette d’Instagram est sollicité afin d’incarner individuellement le discours d’une entreprise. Sa désirabilité repose alors tant sur l’audience qu’il peut mobiliser que sur la façon dont il construit et présente le message publicitaire. À ce titre, en construisant sa « griffe », l’influenceur rend visible sa singularité sur une plateforme où les contenus sont abondants. Ce travail de construction s’exprime ici à travers la routinisation d’éléments graphiques permettant l’identification de l’usager et de sa production. Recherchée par les entreprises, cette « griffe » se trouve cependant contrainte par un management de plus en plus directif et autoritaire. À travers la lecture de contrats liant les influenceurs aux entreprises, nous montrerons comment les entreprises, loin de laisser à l’influenceur le soin d’insérer le discours commercial de manière « libre » dans sa production, délivrent des consignes strictes et explicites le conduisant à voir l’autonomie nécessaire à sa créativité laisser place à un contrôle progressif de son travail.

[1] Howard S. Becker, Les mondes de l’art, Flammarion, 2010, p. 49.


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